微信订阅号的运营目的

你的企业为什么要运营微信公众账号？不知道有多少企业在注册微信公众账号之前系统系地思考过这个问题？仅仅是因为微信已经有5亿注册用户和有越来越多的企业开始使用微信了吗？企业如果真的想运营好微信公众账号，在开始之前一定要把这个问题想清楚。对于这个问题也可以换一个角度来考虑，微信公众账号对企业而言究竟有哪些作用呢？接下来，我们将尝试从多角度探讨这个问题。

1．低成本进入移动互联网

我们已经进入移动互联网时代，企业的未来一定在移动互联网上，这也是为什么传统的互联网巨头们要不惜一切代价抢占移动互联网入口的原因。移动设备上的应用有很多，但是用户的时间却有限，他们的大部分时间和注意力都被几个入口级的应用给占用了。巨头以外的企业，尤其是非互联网企业，在移动互联网时代似乎更加弱势。没有了入口级应用，这些企业就真的没有机会进入移动互联网了吗？其实不然，因为微信为这些企业提供了一个能在移动互联网时代为他们的顾客提供更好的服务的大平台，一个拥有5亿用户的超级平台。

有了微信以后，如果企业的人力资源和资金都不太充足，企业完全可以放弃传统构建企业官方网站、开发企业App和运营企业官方微博等一系列做法，全身心地投入到微信公众账号的运营上来。企业能凭借微信低成本地进入移动互联网，而且还能为他们的顾客提供更好的服务。对于绝大多数企业而言，微信绝对是带领它们进入移动互联网时代的一个捷径，他们在互联网时代通过其他手段和途径为顾客提供的服务，都能在微信上得以延伸，而且能把服务做得更好。如果企业的资源和资金都比较充足，当然也可以将微信与官方网站、App和官方微博等工具结合起来使用，通过有效的整合，将会取得更好的效果。

一个非常典型的例子就是朝阳大悦城，它是北京朝阳区的一个大型购物中心，属于典型的传统型企业。这类企业的互联网基因大多都比较弱，为了顺应时代的发展，这类企业都在寻求向互联网和移动互联网转型的方法。朝阳大悦城2012年7月与微信携手，共同开创了移动会员体系，10个月后，通过各种活动、传播和互动，朝阳大悦城的微信账号粉丝已经达到15万，为消费者构建了一个优质的移动交流平台，使其以非常低的成本进入了移动互联时代。

 

 

2．零距离与顾客沟通和互动

在互联网和移动互联网时代，一切都是靠用户需求来驱动的，产品的设计是用户需求驱动的，运营和管理是用户需求驱动的，商业模式也是用户需求驱动的。也就是说，深入了解用户需求对企业来说十分重要。然而，在微信诞生以前，绝大多数企业无法做到随时随地与自己的最终顾客进行沟通和互动，要收集用户的需求很难。企业不知道自己的产品最终都卖给了谁，顾客也做不到随时随地向企业表达他们的赞美或不满。企业如果想听到来自顾客的真实反馈，就需要采取问卷调查、电话回访、聘请第三方专业机构等措施，劳神费力；顾客如果要向企业反映问题，则需要通过打电话或者是发邮件等方法，时间成本相对较高。

使用微信，这些问题都迎刃而解了。如果企业能把自己的顾客都聚集在自己的公众账号之下，企业就可以随时与他们的顾客沟通，顾客也可以及时、方便地向企业表达他们使用产品后的感受，企业也能先进时间地给予回应，完全做到零距离的沟通。不过，有一个前提，那就是企业必须把顾客聚集在他们的公众账号之下，也就是先要让顾客成为粉丝。本书后面会有专门的内容教你如何获取粉丝。

举一个大家耳熟能详的例子——小米手机。小米手机是产品型企业的典型代表，小米公司将手机生产出来以后，需要把手机分发给各级代理商，由代理商直接销售给用户。小米不知道他们的手机卖给了谁，因为代理商也很少收集用户数据，即便收集了用户数据也不会轻易与小米分享。然而，小米公司却通过微信很好地解决了这个问题。小米公司运营了一个 “小米社区”微信公众账号，专门用来为小米手机用户提供在线售后服务，并收集用户的反馈和需求，零距离与用户沟通和互动。目前该账号已经积累100多万真实的用户。在微信上，像小米这样做得很成功的企业还有很多。

 

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1.1　确定运营公众账号的目的（2）

《微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘》第1章微信公众账号设计、规划与管理，本章将全方位探讨微信公众账号的设计与规划。本节为大家介绍确定运营公众账号的目的。

作者：方建华来源：机械工业出版社|2013-12-20 17:21

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1.1　确定运营公众账号的目的（2）

3．获取新顾客

企业运营微信公众账号，最终的目的都是希望通过为顾客提供优质的服务来赚取更多的利润。也就是说，先有顾客，然后才会有生意。企业要从顾客身上赚取更多的利润，要么开发更多的新顾客，要么促使老顾客进行更多的购买。通过微信获取新顾客，这是很多企业运营公众账号的一个重要目的，也是达成最终目的的基础和前提。

比如，你的企业是生产或提供医药保健品的，你可以通过运营一个类似于“爱美丽，爱健康”这样的公众账号，每天推送一些与健康和养生相关的信息，关注这些信息的人就很可能对你的医药保健品感兴趣；如果你的企业是提供旅游相关服务的，则可以通过运营一个类似于“一起去旅行”这样的公众账号，每天推送一些旅游资讯和旅游攻略等相关的信息，关注这些信息的人就很有可能对你提供的旅游服务感兴趣。通过这些方法间接地获取新顾客，比直接通过广告的形式来获取新顾客要有效得多。企业通过微信获取新顾客的方法和手段还有很多，但是核心的都是要为潜在的目标顾客提供他们感兴趣的、对他们有价值的内容。

4．留住老顾客

对企业而言，老顾客是最重要的财富。维护一个老顾客，使其发生重复购买，这个成本只是开发一个新顾客成本的20%。也就是说，企业要想办法获取新顾客，更要想办法留住老顾客。

企业如何才能通过微信留住老顾客呢？这个问题不仅是企业在思考，微信也在帮助企业思考，并采取了行动。微信5.0将公众号划分为订阅号和服务号的一个重要目的就是加强微信的企业服务属性。服务号的作用就是让企业通过微信为老顾客提供售前、售后服务，使企业通过实体店、PC和电话等方式提供的服务在移动互联网上得到很好的延伸。

 

那究竟如何操作呢？笔者认为有两点非常重要：先进，及时回复顾客通过微信公众平台提出的各种问题，并尽可能迅速地提供解决方案；第二，根据企业提供的产品和服务的特点、顾客的需求、企业自身的需求对微信公众账号进行二次开发，使老顾客们能通过微信自助解决各种问题，大大提升企业的服务水平和质量。这其中的典型案例就是招商银行运营的“招商银行信用卡中心”，其不仅能实现各种交易的及时提醒，而且原来很多必须登录招商银行官方网站才能办理的业务都能通过微信轻易解决，如账单查询、还款设置、账单分期、快速还款、额度查询、积分查询、手机充值等。

如果所有企业都能通过微信为他们的老顾客提供如此功能强大且贴心的服务，很容易让老顾客们对企业的微信服务产生依赖感。一旦有了依赖，发生重复购买就是自然而然的事情了。这里要说明的一点是，企业要通过微信为老顾客提供售前、售后服务，较好是采用服务号，而不是订阅号，而且一定要进行深度的二次开发。

5．开拓新的营销渠道

有人的地方就可能有广告，地铁里、电梯里、厕所里……广告无孔不入。作为一个强黏性的、拥有5亿用户的大平台，企业自然都想把它当作一个不可错过的营销渠道。微信公众账号发布后不久，在微博大号和自媒体的带领下，很多企业就迅速意识到微信作为营销工具的可行性和巨大潜力，这是早期很多企业决定运营公众账号的主要目的。为了达到这一目的，企业对微信的营销功能进行了过度的开发，各种营销活动在微信上层出不穷，每天在微信上产生大量带有广告性质的内容，对微信的用户体验造成了一定的负面影响。

将微信当成营销工具来使用，使得其背离了作为沟通工具的本质。腾讯看到了这种不良发展势头，于是及时出来澄清——“微信不是营销工具”，并及时封杀了一批以营销为目的的“大号”（这些“大号”把微博上的那套玩法搬了上来）。微信5.0发布以后，这个问题算是得到了根本性的解决，即把公众账号划分为订阅号和服务号。订阅号是媒体属性的，每天可以发送一次信息；服务号是企业属性的，每个月才能发送一次信息。在此之后，企业也逐渐认识到，微信不能当作单纯的营销工具，而是一个提供服务的平台。

腾讯担心企业过度地将微信当作营销工具来使用，于是做了一些变革，但是这改变不了微信天然具有营销工具的基因。企业仍然可以开拓微信这一新的营销渠道，但是得讲究方法。从媒体属性而言，微信是一个私密性很强的工具，是否接受企业发送的信息，选择权在客户手里。想要顾客主动接受企业推广的信息，企业就必须赢得潜在顾客的好感和信任。当有一大批潜在顾客信任你时，你的微信公众账号才有营销的价值。也就是说，企业要成功开拓微信这个营销渠道，首要的任务是通过各种方法去赢得顾客的信任，而且是赢得大量顾客的信任，然后才能做营销，才能有生意可做。

 

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