互联网改造传统企业需要添补六大营销黑洞

从此，明明白白做营销！

有人说，互联网将是传统行业和企业的颠覆者，不得不令传统业者心惊胆颤。事实，互联网的铁蹄从来没有停止过，看看 BAT 和雷军通过互联网向传统行业的布局，就可以清晰地洞察到互联网进军的路径。几乎没有任何一个传统行业敢于藐视互联网的存在。北京立钧世纪营销策划机构互联网营销研究中心认为，互联网改造传统企业的步伐正在以加速度前进，同时，互联网改造传统企业也并非易事，其中需要添补的六大营销黑洞更是改造能否取得成功的关键所在。

黑洞一：引入消费者共同创造价值（CTB）

利用互联网改造传统企业，遭遇到的最大问题仍然是理念的问题。传统企业并非视互联网改造为洪水猛兽，虽然易于接受，但却无法真正从理念上予以接纳。其中，引入消费者共同创造价值便是打开这一死结的核心关键点。

无论如何，满足需求是企业经营的核心目标。企业必须从市场里获取来自需求方的声音，继而发掘出可供参考和依据的价值创造架构。在这个价值架构里面，并不是每一个价值点都是同等重要的，但每一个价值点都是不可忽略了。

从传统企业运营来看，企业需要经过大量的市场调研，以期发掘和洞察消费需求，从而确定价值创造的计划，再来满足消费需求。然而，随着大互联时代的来临，消费需求的多样性和个性化异常明显，企业必须学会引入消费者共同创造价值，运用大数据和云计算等互联网工具，建立并创造价值架构模型，以保证消费价值与消费需求的对称性。

在引入消费者共同创造价值的过程中，企业必须针对消费价值进行合理的汇总和趋势预见，以便消费者能够通过互动建立认知，为消费者判断消费价值提供参考和依据。在这里，企业创造价值的经验和创新能力得以充分体现。

营销策划专家任立军总结出引入消费者创造价值的721 法则：“70% 的经验+20% 的创新趋势+10% 的消费者突发奇想是企业与消费者共同创造价值的判断依据。”。

黑洞二：价值内容创造者的品牌形象（Content marketing）

如果问大家互联网最缺少什么？答案五花八门，有人说最缺少创新，有人说最缺少理念，有人说最缺少资金，或许都不是我们所洞察到的最，互联网最缺少的是高品质的内容。运用到市场营销领域，“内容为王”已经被广泛提起，制造较好品质的内容，就会实现市场营销的较佳品牌塑造。因此，任立军指出，互联网改造传统企业的另一重要因素就是打造价值内容创造者的品牌形象。

所谓价值内容，是指那些有利于提升品牌形象和品牌价值的拥有可衡量的价值的所有内容。最近，互联网企业之间经常爆发有关内容的战争，好的互联网内容已经能够决定企业的成败，各大互联网企业纷纷加强了其内容保护机制，以确保企业处于竞争优势地位。

传统企业在内容制造上存在巨大的黑洞，基本上缺乏有关内容制造的经验和基础，更不懂得如何通过互联网运营价值内容，发挥出内容的价值优势，因此，互联网改造传统企业必须要深度切入内容制造，保证内容创造的价值性和互联网化。

对于互联网改造传统企业，品牌营销者必须建立起价值内容创造机制和运营机制，为庞大的互联网空间提供源源不断的品牌营销内容，才能够打造出最具价值内容的品牌形象，以提升互联网品牌营销价值。

营销策划专家任立军总结出价值内容创造的五个标准：大量、品质、多样、个性、互动。

黑洞三：建立属于传统企业的媒体属性（Media attributes）

互联网企业之所以具有神奇的营销能力，皆源于其的媒体属性。所谓媒体属性，就是指企业以及企业拥有的品牌和产品或者服务能够产生自传播能力，不必通过其他媒介就可以产生自媒体传播。有人说，大互联时代，人人都是麦克风，人人都是记者，也不为过。

然而，传统企业却并不具备这样的属性，这是互联网改造传统企业必须要解决的问题之一。这与传统企业与互联网企业所生长的平台有关，也是互联网发展起来的重要特性。

解决这个问题的前提是，传统企业的市场营销要切实地与互联网进行融合，运用互联网的一些思维模式思考创新市场营销策略，使得传统企业的市场营销满足互联网时代的营销特征。

黑洞四：互联网思维的营销运营体系（Internet thinking）

用互联网改造传统企业的市场营销，必然就离不开营销运营体系。这一点是改造能否取得成功的关键中关键。凡是体系上的事情，都是战略思维上的事情。到底传统企业应该建立一种什么样的思维模式呢？

为此，我们提出了互联网思维的营销运营体系，它是指运用互联网思维模式来构建市场营销运营体系，具体包括互联网思维的价值认知、价值构建、价值传递、价值传播、价值消费与服务等系统的运营规范。

有人将雷军的“专注、极致、口碑、快”七字口诀当成互联网思维的精髓，营销策划专家任立军并不这样认为。任立军指出，所谓的互联网思维，是指那些符合互联网使用习惯和发展趋势的能够促使企业精益运营的所有因素。任何有违于互联网所建立起来的习惯、惯例以及发展趋势的思维模式，都是必须被排除在外的。

关于互联网思维的营销运营体系，任立军将其概括为：人与价值的对称，架构与机制的对称，信息与传播的对称，时间与空间对称，内容与数据的对称，体验与行为的对称。

黑洞五：对称营销价值创造及传递系统（Value system）

无论是纯粹的线上或者线下营销渠道，还是线上线下 O2O 模式的营销渠道，企业必须要能够建立起价值创造和价值传递系统，这是任何市场营销都必需要完成的事情。

对于互联网改造传统企业的市场营销来说，运用对称营销理论进行价值创造和价值传递，以构建起价值创造平台和营销渠道体系，是非常必要的。

对称营销，是在菲利普科特勒提出的Marketing3.0 时代即创意营销传播浪潮之下诞生的新营销理论，针对新营销时代的新生消费人群和新媒体传播的品牌营销新战略，旨在通过创建系统市场营销对称模型，突破市场营销时间、空间概念，快速有效地建立竞争优势和品牌定位，快速实现转型升级，快速拓展市场空间，避免时间上的后进劣势，超越竞争对手，进而成为市场领导者。

黑洞六：互联网整合营销传播金字塔（IMC Pyramid）

对于互联网改造传统企业市场营销，一些营销者认为只要通过特定的平台进行互联网营销就可以达到营销效果，比如微博营销、微信营销、事件营销、新闻公关营销等，这种认知对于互联网营销来说是偏颇的，当然也基本上不会取得预想的成功。

实践表明，互联网整合营销传播金字塔是比较管用的一个工具，即通过庞大的互联网内容创造和发布，建立起互联网整合营销传播的金字塔，再通过层层推进的办法，直到实施快速引爆的互联网营销的金字塔塔尖，建立多层次、多维度的整合营销传播体系。

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