营销人，如何一招破解“知识的诅咒”！

今天和人吃饭，她是造价工程的专业，然后我们发现，我们是处于两个世界的人。我讲的什么知识付费、知乎、知识星球...等等，他们都不知道。

 

因此，我说到营销人不要以自己的视角看待我们的消费者，我们觉得大家理应都知道的事情，其实有些人可能一无所知。

 

然后群聊中的悦哥说这就是“知识的诅咒”。

 

 

什么是知识的诅咒呢？

 

1990年，美国斯坦福大学研究生伊丽莎白.牛顿（Elizabeth Newton）因一项研究而获得心理学博士学位。

 

她研究的是一个简单的游戏，受试者分别扮演“击节者”和“听猜者”两类角色。

 

击节者拿到一份列有25首品牌曲目的清单，包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等耳熟能详的歌曲。

 

每位击节者选定一首，然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者。听猜者的任务是根据敲击的节奏猜出正确的歌名。（你自己也可再玩玩）

 

在这项实验中，最有趣的点是击节者估计听猜者猜中的概率与实际猜中的概率大相近庭。听猜者猜对的概率仅为2.5%；

 

而击节者预估猜对的概率是50%。面对这样的结果，击节者个个都非常惊讶：你怎么会这么蠢？这调子难道还不够明显吗？

 

而现实是，击节者在击打节拍时，脑海中会自然响起歌曲的旋律（你不妨自己动手试试，把生日歌的节奏敲出来，耳边肯定会听到这首歌）。

 

 

而此时，听猜者不可能感知到旋律，他们只能听到一串不连贯的敲击声——类似摩斯密码那样古怪的节奏。

 

这就是“知识的诅咒”。

 

我们一旦掌握了某种知识，就很难想象缺乏这种知识的情形。

 

那么，对于这种情况，营销人要怎么做呢？比如，写文案时怎么避免呢？

 

老湿就告诉一个简单的办法，那就是嫁接！

 

嫁接的意思就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上去，这样大家就可以快速理解自己不明白的领域。

 

这点上华与华可谓做的非常好。

 

比如一个有名的案例就是这句文案：我爱北京天安门正南50公里固安工业城。

 

 

固安工业城原本对我们来说是一个陌生的事物，但是当它与北京天安门链接起来的时候，我们的头脑中就能够对他有了记忆点。

 

这就是把熟悉的事物（天安门）嫁接到陌生的事物上（固安工业城）。

 

所以，我们在写文案的时候，要想的一点就是

 

1，消费者是否具有你所拥有的背景知识。

 

2，如何通过“嫁接”迅速降低消费者的理解成本。

 

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