案例分析：自来水，在营销推广中有何价值？

 

最近，朋友圈被某大热的电影刷屏。我相信很多人都是通过朋友圈，知道和了解了这个电影。以我的朋友圈为例，不论是转发的文章还是图片、文字，翻个几条都会刷到徐峥主演的这部电影。到7月5号开始，朋友圈升级为秀电影票，意思告诉大家：我来看啦，一个不错的电影。

别人看的是热闹，老虎我看的是现象和本质，这一次的全民自来水，无疑会再造一个《战狼2》《红海行动》。果然电影点映不久，趁着自来水口碑一致好评，立刻把档期从7月6号，提到7月5号，这是要发呀。

看看人家，在看看自己，其他产品，负责推广的同学，是不是既眼红，又无奈。为啥别人家的产品有自来水，自己家的没有？为啥别人家几万块钱就能推出很好的效果，自己家产品花了几十万、几百万，效果总是感觉不理想呢？答案就在下面。

本文从以下三个方面来讲下“自来水”的玩法，不不，不是玩法，是“自来水”的运营推广策略：

一、自来水的价值和作用

自来水的定义：免费的水军，水军我们都知道，是花钱帮人宣传推广的一个群体统称，比如五毛党，五毛钱发一条评论或帖子。自来水是相对他们而言的，不花钱，完全出于个人兴趣而帮产品做推广的群体，叫自来水。

自来水的价值：自来水可以使企业在同样的推广成本下，获得远高于预期的推广效果，进而获得极大的收益。比如在原有推广预算下，广告只能发布到10个平台，获得100万次曝光。在自来水的推动下，广告覆盖到1000个平台，获得1亿次曝光，而推广成本没有变化。

自来水的作用：自来水是企业的义务宣传员，是制造全民事件的关键。也就是但凡有自来水涉及到的产品，更容易成为爆款。

自来水推起来的产品一览：

• 电影类：《大圣归来》《泰囧》《战狼2》《红海行动》
• 电商类：向日葵音乐玩具、小猪佩奇手表、头上长草配饰
• 软件类：青蛙儿子、抖音短视频、吃鸡游戏
• 其他类：菊姐、世界杯

二、自来水的生成和维护

先进的产品品质是生成自来水的必要条件

通过上面几个自来水推起来的产品案例，会发现，但凡是自来水推的产品，要么品质过关，要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们，千万不要把用户当傻子。有些用户对产品的了解，甚至超过了生产者。那么这么聪明的用户，去当自来水，可想而知，如果产品很垃圾的话，是不可能蒙混过关的。

以电影为例，之所以以电影为例，是因为电影的好坏根据评分有个标准，9分的电影，一定好过5分的电影的。不像奶茶店，你说喜茶好喝吗？有的说好，有的说一般，每个人口味不同，就会褒贬不一。电影不一样了，渣渣电影会被喷成一坨那啥。

当一个电影点映后，会形成一些口碑，官方会对口碑加以整理、引导，若电影反馈不错，评分贼高，并且是大众的，像小众的电影，也推不起来，因为自来水的圈子小嘛，赢了口碑，输了票房的例子也不少。大众的电影加上点映的好口碑，自来水就水到渠成了。

生成自来水可以人为的制造槽点

如果产品品质一般，是不是就生成不了自来水了呢？

理论上是的，要知道市面上的产品千千万，质量好的也不少，我们被刷过屏的有几个呢？比较少。

不过太子妃升职记，以及最近的boss直聘，给了我们另外一条思路。走品质的自来水，对品质一般的产品是行不通的，但是可以通过另外一个思路：好玩、有趣，来吸引用户形成自来水。

以好玩、有趣形成自来水的产品可以参考下，下面这个游戏，做游戏的应该都有见过这个动图吧，甚至在抖音上面也有这个视频。论游戏品质、玩法，这个游戏拼不过大厂，但是因为这个超乎常理的有趣，戳中了我们的笑点，莫名的就会去转发、传播。

有个做游戏的想在抖音上面推广，来找到我，问我有什么建议没？我就简单的提了句，你知道那个特别恶搞的三国的游戏吗？他一下子就知道了我说的是哪个了，问我指的，是不是刘关张哐哐哐磕头那个？这个游戏已经深入人心到这种程度了，能不火吗？这个槽点就是人为制造出来的。

自来水是需要引导的，否则容易歪楼

就像舆论需要引导一样，自来水对产品宣传的风向，也是需要引导的，否则重则危及产品的存亡，轻则带偏跑道。最为严重的例子，还记得抖音关闭评论功能的日子吗？自来水的盲目热情，对企业来讲不一定都是好事。

自来水的最常见引导方式是QQ群和微信群，在菊姐大火的那段时间，我提早的就混入了为菊姐pick的QQ群和微信群，加群的目的一方面是研究粉丝追星的心理，另一方面是看群的后期走势，在101结束后，大家讨论的内容会如何变化。

在群里看大家聊天时，就发现了舆论引导的痕迹。菊姐火的时候，有几个词：地狱、陶渊明，还有几个忘记了，是粉丝们一直提起的，这些词在社会上有点负面，如果宣传推广的多了，会影响到101这个节目，然后自上而下的，开始整顿自来水的风向，在之后的宣传文案中，就不见了那些词语。

自来水的维护也遵循1、10、100原则

1、10、100原则指的互动的转化，1个人产出内容，10个人参与转发，100个人浏览，自来水的维护要抓住最上层的那1个人，维护好中间的10个人，进而能按照自己的预期，抓住另外的100人。

以最近大火的电影我不是某神来看，自来水宣传的点，良心电影、现实主义题材、有意义、年度好电影等等，这些点集合到一起，都指向一个词：好电影。在国内垃圾片成堆的当下，一个好看的电影，就会有种会当凌绝顶的感觉，迎接它的自然就是超高的票房了。

这些宣传的点，来自一篇篇的公众号文章，绝大多数都不是付费的软文，是基于自己的理解和所在行业，整理出来的，包括我这一篇也是自来水文章。

这些文章的观点，被自来水传播开来，生活阅历丰富的谈人生价值，对电影熟悉的谈电影价值，什么都谈不了了还可以刷下电影票。

三、真伪自来水的区别和玩法

真自来水和伪自来水的区别是利益

伪自来水其实就是水军了，在利益的趋势下，在外面摇旗呐喊助威，想让他们说什么就说什么，想宣传什么就宣传什么，服务周到又贴心。包括付费推广的文章、账号，也都可以划分到伪自来水去。

如何一眼看出来是不是真自来水，从文案就能看出来。那种特别生硬的，比如这个护肤品效果特别好，使用了后，脸比以前粉嫩多了，就像回到了婴儿时代。一看就是花钱来宣传推广的。

其实现在有一种很软的文章，甚至是视频，不仔细看都看不到产品的牌子，这种广告还没有流行起来。为什么呢？因为过不了甲方的审，甲方花钱是为了品牌曝光，没有露出品牌，那为什么要去推呢，也的确是这个道理。

这里抛砖引玉讲下一个新的思路，传统的转化流程是从A到B，但转化率高的广告流程是从A到C。

举个例子，房租，假设市场上平均的房租价格是1000元/月，大家都喊太高了，呼吁政府强制限价，不能超过500元，房东也的确照做了。结果是怎样的呢？结果就是大家都租不到房子了。这就是从A到C的一个逻辑，有点违反直觉，但是符合经济规律。

真伪自来水都不可或缺

只要花钱，就不缺伪自来水，至于真自来水，就是命中注定的了。像命中缺水的，可以起带水字旁的名字，公司要是缺真自来水，就是产品研发的锅咯。有了真自来水，通过伪自来水的混入，可以把效果做的更大。

企业在做产品推广时，先进个覆盖的群体一定是伪自来水，除非是那种没有推广预算的才不做宣传推广。

现在的营销推广的玩法和过去已经大有不同了，原因是自媒体的崛起，人人都可以发声，都可以成为KOL，以前的广告宣传无非是电视、报纸、广告牌，现在会找垂直类的KOL，比如电影推荐类的公众号，我们看的多了，也分辨不出来是真伪自来水了。

在真自来水宣传推广前，通过伪自来水把内容发布出去，真自来水只负责传播就好，尤其是现在人的知识匮乏，就像我们看到好吃的，除了蹦出来：真尼玛好吃，这个词外，也只好去转发人家美食家的文章了，看看人家美食家的用词：爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳，这就是差距了。

四、综上

简单剖析了自来水的价值和作用，自来水在运营中属于用户运营的模块，现在的产品推广，用户运营绝对是重中之重了。以前的推广都是企业说，用户听，听完后去消费，现在的趋势是，用户要参与进来，才就可以极大的提升产品的新增和留存数据，甚至是收益了。

 

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