局部与整体相似，分形理论对营销的启发

在营销过程中，无论哪个环节，都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。

在进入今天的主题前，我们或许先要来聊聊曾被称为“上帝指纹”的“曼德博集合”（Mandelbrot set）。

曼德博集合由品牌数学家本华·曼德博提出，他是历史上先进个用电脑创造并展示“分形”图形的人。在上方图片中，我们会看到有的地方像日冕，而有的地方像火焰的图形，不管把图案放大多少倍，都能显示出更复杂的局部，仿佛有着无穷无尽的细节和与整体的“自相似性”。

作为“分形理论”提出者，曼德博发现在自然界中，存在着大量通过“自相似性”不断“分形”的现象。

比如，从宇宙中的一个星系观察其中的更小星系；从地球上的一条河流观察它的支流；从山脉到某一座山；从树的主干到它的枝干，再到树叶的脉络等等。这些表面杂乱无章的现象背后，仿佛隐藏着一种深层“秩序”——局部通过与其整体“自相似”的方式分形。

如今，分形理论已被广泛应用于信息技术、建筑工程、设计乃至于艺术领域。

一个有趣的例子是，早在2005年的《星战前传》中，黑武士和天行者比拼光剑的场景，周围喷涌的岩浆就是利用分形技术生成的。而在此之前，有意识地反映“分形”的案例，或许还要追溯到日本江户时代，在品牌画家葛饰北斋创作的海浪中，浪尖被表现为许多细分的小浪（对分形理论感兴趣的朋友，不防通过PBS出品的纪录片《寻找隐藏的维度》来进一步了解）。

值得一提的是，分形的概念，对我思考“发现营销理论”也带来了很多启发。

其中最明显的一点是，当我们尝试将品牌理解为一个有生命力的系统，将“价值”和“认知”理解为其基本构成时，“分形”使我进一步意识到，这两者相互依存的状态，并不仅仅是营销最宏观的结构，也是其局部中最基本的构成。

举例来说，如果此时你正计划创立一个品牌，那么你较先需要回答的问题就是——“我们要满足何种用户需求，创造何种用户价值？”；然后你需要思考“用何种方式让用户认知此种价值”。在这里，“价值”与“认知”就表现为对品牌营销的最宏观思考。

紧接着，为了进一步创造价值、创建认知，你又需要将工作细分到“洞察”、“表达”、“交互”、“植入”等各个环节。

然而我们必须意识到，营销的这六个核心环节，不过是像河流中的支流，或者人的“手”、“足”这样的局部，尽管在不同品牌间表现出巨大差异（例如互联网与快消品牌截然不同），却必然包含着与它们整体的“自相似性”。

换言之，在营销过程中，无论哪个环节，都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。

比方说，当我们的工作深入到洞察环节。此时，无论我们进行定量还是定性研究，也无论我们选择了何种洞察工具（调查问卷、焦点小组或是用户访谈），我们所要解决的问题，可以说要不是为了更好地洞悉顾客需求（customer needs），对品牌核心价值进行定义，就是在品牌核心价值明确的情况下，为更好地构建品牌认知进行调研。

这意味着在任何时候，研究“价值”和“认知”都是用户洞察最核心的目标。

又比如，当我们开始考虑品牌“表达”时，无论是为品牌命名、设计LOGO、规划广告口号，还是思考产品与内容，我们都需要从“价值”与“认知”这两个方面来提问：一个具体表达是否如实承载了品牌定义的价值，又能否触发受众形成正确认知？

重要的是，这种看待营销的角度，或许有助于我们在实践中形成这样一种判断，那就是所有营销工作，都是“让用户认知你的价值”这一整体在局部中的分形。

因此，当我们迷惑在“产品”、“传播”、“沟通”、“创意”等具体事务中，找不到问题解决办法的时候，倒不如退后一步，从更本质的角度问：“品牌的核心价值是什么？而在此时，又应该如何设定与其相应的认知构建目标？”沿着这些思考，工作中的难题就容易迎刃而解。

总结来说，无论哪一项具体工作，营销人都应该确保自己的执行，能够与品牌在整体上保持“自相似性”。从“分形”的概念上来说，这或许就是我们在营销中唯一需要做对的事。

 

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”

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