今日头条明年广告收入定标500亿，百度、微博、腾讯谁会更紧张

一位今日头条内部人士透露， 今日头条明年的广告收入目标是冲刺500亿人民币，保住300亿的盘子 。消息一出，立刻引发了行业的关注。

如果结合今年头条的收入目标150亿来看，明年“保3冲5”的目标几乎是三级跳。经营压力突然升级的背后，既有投资方的回报压力，也有业务扩张带来的成本压力。

提高业绩的前提是增加用户黏性。今日头条正在两个方面做出改变：其一，推动内容生产方式从图文向视频的转变；其二，强调UGC模式，在社交领域发力。

信息流广告的三条大江   

据艾瑞《中国信息流广告用户洞察报告》，预计2017年信息流广告市场规模将达到557亿元，未来三年内仍然将保持50％以上的速率增长。

公开资料显示，早在2006年，Facebook上就出现了信息流广告。也就是说，最早的信息流广告是在社交应用内诞生的。2013年开始，腾讯新闻、今日头条等才开始引入信息流广告，形成区别于社交的新闻生态。而在去年，百度也上线了信息流广告，成为搜索生态的一个代表。

而这三种生态的区别在于，信息流广告的生成方式有所差异。而且，在这三种生态下，信息流广告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博类的社交生态。

在社交生态里，微信和微博可以说走的是两个方向。而这，取决于对用户数据的获取能力。此前，微信曾和华为有过摩擦，争论点在于用户数据的收集权归属。不过，通过这件事，微信也表明不会收集用户数据。

这也佐证了微信朋友圈广告的突兀性。因为没有收集用户数据，比如动态说说或者是聊天记录等，从而导致微信无法根据用户近期活动或需求在朋友圈推送指定广告。这也说明，信息流广告需要很好地融合用户需求才能发挥更佳的效果。当然，如果微信有意收集用户数据，那么信息流广告也会更易让用户接受。

但微博有所不同，微博能够依据用户点击或浏览的内容推送一些相关性比较强的广告。不过，这并不是说微博在随意收集用户数据，只是说明微博会根据用户的使用习惯增强用户的浏览体验，比如内容优化，从而实现广告精准定位。

但总的来说，在社交模式中，信息流广告来源于用户的社交习惯，而在未来，这一模式下的信息流广告将会朝着互动形式发展。

其次是今日头条、网易新闻类的新闻生态。

在信息流广告的分发上，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等已经比较熟练。他们通常采用智能内容分发的方式对待信息流广告，在用户画像大数据支持下，信息流广告内容本身具备的可点击性容易勾起用户对广告的阅读欲望。

归根结底，在新闻生态内的信息流广告，也可以算作一种新闻。当用户报以打发时间的态度来浏览今日头条时，创意性广告容易取得用户信任，而商品类广告则能够很好地契合用户需求。

但传统广告本身是与新闻内容分离的，即使其目的很明确，用户也会主动把注意力转移至新闻内容上。而在新闻生态中成长的信息流广告，本身有着和新闻内容同样的曝光率。另外，通过相关技术手段，信息流广告能够被放在重点新闻的最近位置，从而得到更大的曝光率。由此可以读出，其未来的方向将更趋近于可读性广告，成为新闻内容的一部分。

还有一类是百度、360这种搜索生态。

中肯的说，搜索结果本就是一种信息流展示方式。所以说，用户在进行搜索后，得到的就是信息流结果，而这一结果中存在的首页竞价广告也可以算作信息流广告。只不过，这类信息流广告很短，本身的位置也是被固定的。

在启动信息流广告后，百度的搜索数据利用可以说是发生质变，商业变现能力也得到大力提升。百度今年的Q2财报显示，信息流广告收入提升200%。按照搜索算法来看，用户在搜索时的点击、查看和停留，都会成为定位用户需求的参考因子。简单点说，当用户搜索某一商品时，在首页的百度新闻信息流中，就会出现相关的商品推荐。

这也是京东和百度、奇虎进行合作的原因。搜索生态的优势在于，用户很大程度上将需求细节暴露给百度和奇虎，而在用户求助搜索引擎的基础上，百度和奇虎能够在用户下一次打开搜索引擎或查看百度新闻时，将历史商品以信息流的方式嵌入其中。

各家信息流广告战争已经打响   

财报显示，2016年第四季度百度广告主数量达到近年来的新低，同比之下已经连续三个季度下滑。不过配合传统搜索的复苏，百度活跃广告主数量于本报告期内继续企稳回升，今年一季度为45万，二季度为47万，本季度净增1.6万至48.6万。不过整体上仍然低于巅峰时刻的62万广告主。

广告主数量的下降，从财报上面并没有太多影响到百度的主营业务继续保持增长，其中客单价增长贡献显著。百度信息流广告上线以来，2016年Q4~2017年Q3搜索服务收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。

兴业证券认为信息流广告对广告客户和客户ARPU值均有明显提升，最终支持了公司营销收入的再度增长。三季度单个网络营销客户的平均营收约为人民币4.09万元，同比增长31%。

All in AI让百度在主营搜索业务增长稳定的情况下，力求通过人工智能技术撕开一个口子。百度董事长兼CEO李彦宏在财报中表示，百度在“夯实移动基础，决胜AI时代”核心战略驱动下，通过AI技术赋能，承载信息流广告的手机百度在用户规模及用户黏性上展示了强大的生命力。

信息流决战的终局，应该是有大流量的产品们，包括腾讯系的产品（腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈），包括新浪微博，包括UC头条，包括门户网站的app们，加上还能索引PC网页和少量移动H5内容的百度自己，根据各自的流量、分发效率和商业化能力，分掉全部的信息流广告的大盘子。

正所谓，“打土豪，分田地”，移动互联网进入AT时代的命数已经不可更改。

至于发力热点兴趣流的微博和发力社交体系的今日头条，谁会做得更大一点，那取决你对这样一个问题的看法，百度当年那么高的在线营销收入，到底是因为产品技术大牛开发出的凤巢系统做出的贡献大呢？还是商业销售们布下的层层代理体系的贡献更大？

如果是前者，那么技术主导的今日头条胜算可能会高些，如果是后者，那就是擅长运营的微博可能会胜出。