微信公众号运营的目的

我曾经任职一家互联网公司，产品是社区生活类的APP，入职后关注了公司的公众号。打开公众号后，发现之前发布的内容全部是一些无关痛痒，强行蹭热点的文章。底部的菜单栏也非常混乱，积分商城、功能体验、爆料抽奖。用户关注后的基本状态就是，不搜索产品名称，很难知道这个产品是做什么的。

随后问负责公众号的同事，为什么要做公众号？他回答：“自媒体是未来的趋势，所有公司都在做，我们当然也得做。”我接着问：“那我们公众号的的主要用户是谁？新用户还是老用户？”同事憨憨一笑：这个又没什么区别，不都是放文章嘛。

我：“为什么菜单栏放这些东西？”

同事：“你看我们的竞品XX和XXX，他们就是这么做的。”

我只能无奈的笑了笑。

做公众号的目的不同，受众也不同。根据不同的受众，推广公众号的渠道也会产生变化。当然，公众号的菜单栏与文章也应该发布相应的内容。这一切的前提，都是需要想清楚一件事情。那就是，我们做公众号的目的究竟是什么？

大部分企业公众号目的可以分为两种：拉新和增加用户粘性。

一、拉新

如果目的是拉新就需要考虑以下问题：

1、我们的潜在用户是谁？

2、他们通常活跃在那些圈子中？

3、什么样的内容能够吸引他们的关注？

4、关注你能给用户带来什么利益？

5、吸引用户的注意力后，怎么将其和我们的产品建立联系？

6、如何让用户在非常短的时间内知道，我们是谁？帮谁？在什么场景下？能够解决什么问题？

7、我们需不需要放置下载链接，如果要放，是放在文章末尾还是公众号菜单栏？

那么，我们核心的考核指标就不再是大多数公司制定的浏览量、点赞量、转发量了，而是通过公众号，有多少人体验了我们的产品，转化成了我们的用户？因为我们的目的是拉新，而不是单纯的点击量。点击量高，看的人未必是我们的目标用户，刷数据本身没有任何意义。

举个例子：

一家销售女性化妆品的电商平台，新媒体运营为了点击量，发布非常多打擦边球的美女照片。OK，这样必然会吸引一大波男性用户浏览。但是公司想要的是什么？并不是点击量，而是想要通过自媒体的运营，告诉女性用户，来我这里买化妆品最靠谱。那这样运营公众号达到目标了吗？显然没有。

那清晰了这个目标，我们怎么来做？当然不是像很多企业的公众号，发一些硬的不能在硬的广告。除非用户脑子抽了，否则绝对不会主动关注一个不能给他带来任何好处，只会发一些无聊硬广的公众号。

既然产品是化妆品，主要目标用户就是使用化妆品的女性，发布化妆技巧相关的内容，既能引起用户的兴趣，也能与产品建立联系。通过知识营销，让用户产生一定的脑补：这个技巧还不错，关注它吧——这家平台推荐的技巧很靠谱——说明这家平台靠谱——平台的产品也应该靠谱。从而增加用户的信任感，最终促成交易。

二、提高用户粘性

如果目的是提高用户粘性，应该考虑清楚：

1、如何让用户关注公众号？

2、关注之后，如何让增加用户的粘性？是通过活动？自助服务？还是产品操作介绍？

就拿我之前任职那家社区生活类APP的公众号举例子。

目的既然是提高用户粘性，目标用户势必是正在使用产品的用户，那么就没必要在引流的文章上面下过多功夫。而是应该在APP中，通过一个活动，引导用户关注公众号。或者站内推送一则信息：XXX开通公众号了，关注后可以XXXX（说清楚用户关注后能够得到什么好处）。

那用户关注之后，如何提升粘性呢？

我们经常会遇到这样的情况。APP推出了一个新活动后，用户也很难在先进时间看到，导致一部分用户错过活动。又或者，我们推出这个活动是为了唤醒快要流失的用户，但是因为用户已经处于快流失的状态，APP打开的频率非常低，很难通过APP站内推送进行通知。那么，在公众号展示较新的活动内容，就能在一定程度上提高参与活动的用户数量。

因为是社区生活类APP，所以涉及到的功能会比较多，并且有些杂。用户很难熟悉功能的全部玩法，导致很多用户使用的功能非常单一。那么我们除了优化产品本身外，还可以在公众号发布一些关于功能玩法的攻略，引导有需求的用户把APP真正用起来。

不要为了做公众号而做，而是要先想清楚公众号对于转化用户起到了什么样的作用。公众号是否能够独立完成此项目标，如果不能独立完成，那么下面衔接的步骤是什么？怎么衔接？

同理，不管是写一个推广方案，还是策划一场活动，甚至传单中的每一句文案，都需要先考虑清楚自己的目标是什么。而不是像无头苍蝇一样白忙活。