小众化市场环境下，营销逻辑怎么变？

目前市场结构正在发生转变，由大众化市场在向分层化、小众化、个性化方向发展，面对这样的市场环境，企业该如何转换营销思路呢？

当前企业转换新营销模式的前提基础，是首先要从已经发生深刻变化的市场结构一端去做深入思考和研究。

造成企业当前营销问题的主要原因，就是市场结构发生的新变化与传统营销理念、模式、手段的不适应。

传统的营销定位是基于大众化的市场结构定位，基于统一的市场需求特征，基于共性的消费需求特点，用相应的营销组合策略，推动品牌认知，推动产品动销。

但是，当前的市场结构已经发生深刻变化，由大众化市场在走向小众化市场，由基本统一的市场需求变成了分层化的市场需求特征，由共性需求逐步走向个性化需求。

品牌研究机构麦肯锡，结合对中国消费市场的多年研究，得出这样的一个观点：再也没有整齐划一的中国消费者市场了。

市场在发生深刻变化，基于特定市场环境建立的营销体系必须要发生变革。

任何的市场营销模式都是基于特定的市场环境，基于特定的需求特点。环境变了，营销的逻辑必须变。

正在发生的市场变化

目前的市场正在逐步变化之中。正在逐步朝向分层化、小众化、个性化特点方向。分层化把整个市场切割成小众化的市场状态，在小众化的市场环境下逐步表现出个性化的需求特征。

影响小众化市场变化的主要因素有以下几个方面：

• 收入的差距：目前中国的消费群体，收入差距在逐步加大。苏宁金融研究院做的分析：头部20%的消费人口，其拥有的可支配收入是整体的45%。收入的差距必然会导致需求的差异，需求的差异必然会带来市场的小众化结构特征。
• 新生代的消费理念变化：不得不承认，在新的社会环境下成长起来的90、00后，他们包括消费理念在内的生活理念都在发生深刻的变化。讲究现实，追求生活的品质，强调自我，提前消费、、、、、、如果我们还是按照以洞察基本消费需求的顾客把握方向已经不能更好的把握他们的需求理念方式。他们更多个性化的需求表现确实很难把握。
• 环境变化触发的市场变化：看消费市场的变化，还有一个非常重要的影响维度是市场环境，最直观的两大影响因素是商品的极大丰富、新的零售形式的极大丰富。

商品的极大丰富不是讲供给能力的过剩，而是新品类、新模式的不断创新。据有关权威数据，截止18年末，即饮茶饮店达到41万家。这41万家意味着什么？他必然要分食以往可乐、茶、果汁等传统大众品类的市场，并且这41万家茶饮店，他不再是一个口味、一个模式，它完全变成一种小众化的服务模式。

零售形式的极大丰富也在导致零售市场发生深刻变化：不同的零售店、不统的零售形式在服务不同的消费人群，在满足不同的消费场景需求。这也是在推动小众化的市场结构变化。

小众化是当前中国消费市场的基本特征。但是这种市场变化的趋势将会持续，不可逆转。

小众市场的营销特征

面对小众化的市场变化，企业必须要尽快适应。也必须要去尽快适应。如果还是以往继续大众化市场的企业经营理念，肯定是没有未来的。

在小众化市场环境下，要重点把握以下营销特征。

人是中心：在小众市场环境下，必须要把营销重点转移到人一端，以人为中心。要准确定位目标消费人群，需要围绕目标消费人群准确洞察其消费需求，更需要把营销的重点转移到经营顾客价值一端。

在小众市场环境下，营销的重点一定需要的是经营人的价值，是用商品与服务去有效经营人的价值，是需要用一套有效经营顾客价值的营销组合策略去有效经营顾客价值。

有潜力：深入分析，小众市场并不是真的小，而是做市场的方式需要转变：以往是横向做市场，做的是面，现在需要纵向做市场，做的是深。

江小白短短几年做出了20多亿的市场规模，说明这个年轻人的小白酒市场并不小，如果江小白在顾客价值一端再作进一步挖掘的话，做到百亿规模也是可期的。

包括三只松鼠、良品铺子这些切入小众市场的创新品牌都是几年时间，市场规模做到了几十亿。

场景化：小众化市场的主要表现特征之一是场景化，主要的市场潜力挖掘方向之一也是场景化。

目前看，针对目标人群，聚焦小众化市场正在呈现越来越大的市场发展空间。

调查显示，有50.6%的晚睡党认为保养很重要，30.7％的晚睡党认为保养投入非常重要。在保养品的预算投入上，有33.0%晚睡党愿意投入1500-3000的费用，有31.5%的晚睡党则愿意投入500-1500元，晚睡党对保养投入意愿强劲。

大部分晚睡党喜欢在晚上做一些皮肤保养相关项目，在每周使用护肤产品的频次上，每周使用眼膜占比较高的频次为1-2次，占比为45.2%，使用面膜占比高较高的频次为3-4次，占比为39.4%。整体来看，晚睡党护肤保养意识比较强，选择护肤的时间也是一天当中比较放松的时间。同时，每周使用护肤品的频率也比较规律。

一个针对晚睡的小众化场景，就已经可能表现出如此的需求潜力。

小众市场的营销逻辑

传统针对大众化市场的营销逻辑定义是：你要争取做一个大品牌，大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户，你才能够成长。你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。

但是，目前这些以往应对大众化市场的大品牌策略在逐步失

灵。

据现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬的分析：10年前，市场上排前5名的品牌（包括宝洁的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。

目前传统针对大众化市场的营销策略面临三大问题挑战：拉新越来越难，面对分层化、小众化、个性化的市场特征，品牌想成长新用户越来越困难；在移动互联网环境下，大媒体的传播效应在逐步失灵，小媒体正在取代大媒体。包括政府都在快速转换小媒体传播方式；新零售的快速发展，新零售形式、创新模式正在逐步替代以往的大渠道。

面对这些现实问题，一定要看清的是，目前的小众化市场环境下，整体的营销逻辑在发生深刻变化，转换适应小众化市场环境的新营销模式，一定需要从构建新的营销逻辑开始。

重点要抓住三点：

在小众市场环境下的新营销是以经营目标顾客价值为中心的营销。是企业的整体营销策略由渠道一端，变革前移到消费者一端。是要在以往重点针对渠道一端的营销组合策略基础上，构建新的针对消费者一端的营销组合策略。目标是实现顾客价值最大化。

整体模式的构建以围绕“有效经营顾客价值、打造价值顾客”为中心。

新营销一定要以有效解决当前企业所面临的突出问题为中心：就是有效解决品牌影响力减弱，市场渗透度降低，市场占有率下降，目标顾客流失，目标顾客贡献度很小的突出问题。

围绕当前这些最突出的问题，构建新的模式体系。

新营销是要建立一套针对经营顾客的战术体系。以有效消除以往企业与目标顾客之间失联关系，有效提升目标顾客对企业的价值贡献为中心。

包括：

• 获取顾客：要用在线化链接工具、新传播手段、全渠道路径有效获取目标顾客，逐步构建起企业稳定的、精准的目标顾客群体，使之成为企业营销发展的坚实支撑。有效消除目标顾客流失的严峻现实。
• 链接顾客：要通过有效的技术手段建立顾客链接，完成顾客的在线化注册，要把企业的目标顾客变成一种实时在线化的链接关系。
• 激活顾客：用在线化的手段，用新营销策略组合有效激活目标顾客，努力提升目标顾客的复购价值，实现顾客价值最大化。
• 建立提升顾客价值的会员体系：结合相关的产品组合策略、新营销组合策略，建立一套以经营目标顾客价值为中心的会员营销体系，实现经营顾客价值最大化的新营销目标。

总之，当前是市场环境在发生深刻变化。环境变化所导致的是传统营销逻辑在逐步失灵。

面对小众化的市场环境，企业转换新营销需要从构建新的营销逻辑开始。

 

作者：鲍跃忠，高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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