学会这个拿手好戏，文案狗分分钟上位

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这是继《学会这个看家本领，文案狗分分钟上天》之后，推出的文案狗系列文章。

这是第二篇。

技多不压身，而且文案狗是一个集创意、文笔、思想、技巧等于一身的品种。所以文案狗除了有个看家本领之外，还是要来点拿手好戏。给自己加点分，赚点上位的筹码，向创意总监的位置一点点挪动进击。

今天的拿手好戏是：对比！对比！对比！

对比就是把具有明显诧异、矛盾、对立的双方安排在一起，进行对照比较的一种修辞手法，让用户在相对比较中分清好坏。对比的最大且唯一作用就是构成一种强烈的差异效果，凸显出我们的产品或服务是主要因素，以一种刺激性的信息影响用户。对比在视觉冲击中是最突出的，对比手法运用的好，表现力感染力产品张力等诸力会将用户推向靠近产品。

对比，本身是很通俗易懂的。为了更多更好的理解，我还是稍微细分几个方面来讲吧。

先进，视觉效果对比。

第二，同等人群对比。

第三，情感态度对比。

第四，产品价格对比。

第五，测验好坏对比。

现在，让我来看看下创意总监级别干的那些好事。

先进、视觉效果对比

这是最常用的对比形式。通过产品使用后的视觉效果直观地展示反馈，来体现产品的有效性以及它的价值。它们调调的这样子的：带上它，你就成更美的人；抹上它，效果肉眼可见。

通常有两种展示反馈。一个是整体效果对比，一个是局部效果对比。

案例：某眼镜广告。

整体效果对比很明显，话就无需多讲了，但意思已经快速传达给用户。有了它，你的气质焕然一新。戴上它，脱胎换骨成了更美的人。

案列：某化妆品广告。

局部效果对比，一半美女，一半野兽。视觉冲击力更大，抹上它，效果肉眼可见。做一个让人尖叫的美女，还是一个让人惊吓的野兽。

第二、同等群体对比

这就是一个类似控制变量的方法。其他属性条件都是相同的，先进变量就是我们的产品，然后跟同类进行对比分析，最后将好的反馈结果反推到产品身上。最后推出一个结论：神奇来自于神奇的它。

这里，还有一个定性和定量的区别。

比如，同样每天都用化妆品，有的人却看起来像18岁，有的人确实人家的长辈了。

比如，只需要一滴洗衣液就可以洗干净一件衣服，而其他的洗衣液需要更多的量。

案例：某化妆品广告。

请注意，这是一次1969年毕业的老人同学会。请注意，里面有一个红衣少妇。她看起来像是他们的孙女，但这的确是一场同学会。她的自信笑容与男同学别样眼光以及女同学尴尬表情形成了强烈对比。

定量的话，达到同样的效果使用的数量对比。洗衣液是一个例子，一个好文案顶一百个一般文案也是一个活生生的例子。

第三、情感态度对比

因为我们的产品，让用户的情感有了一个好的转变。就像开始我不爱你，然后我爱你了。我本来心情不好啦，有了你就开心了。

案例1：万科地产广告。

标题：从城市的喧嚣中突围，进入尘世的静穆。

正文：我无法融入城市，我无法接受冰冷光辉的地板的承接，我无法习惯在忙碌的人群中行走，我无法在嘈杂的会议室持续会议3小时，我做梦都将身体寄放在静安之地……城市海岸是繁华而具内敛性的，对此，我是欣赏的——在这里我与城市彼此对位、相互和谐，城市的白天是秩序井然的，滨海的夜晚是恬静梦幻的。

大概意思就是住进了我们这个房子，从冰冷嘈杂的城市进入到了恬静温暖的梦境。

案例2：1995年诚品书店旧书拍卖会。

标题：过期的旧书，不过期的求知欲

正文：过期的凤梨罐头，不过期的食欲

过期的底片，不过期的创作欲

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲

过期的旧书，不过期的求知欲

全面5—7折拍卖活动

货品多，价格少，供应快

知识无保存期限

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书

不知道为什么，就是觉得很有感觉。具体事物和抽象感觉的一个对比反差，让人陶醉其中。

第四、产品价格对比

如果没有用我们的产品或服务，你将会花一大笔不必要的费用。如果用了，你简直就有一个聪明灵活的大脑，给自己省了一笔钱呢。

案例：杜蕾斯广告。

婴儿车多少钱，杜蕾斯才多少钱。儿童玩具多少钱，杜蕾斯才多少钱。奶粉多少钱，杜蕾斯才多少钱呢。

第五、测验好坏对比

经过同样的测验或比赛，来最后决定产品或者效果的一个好坏形象。这种表现的特点就是信服力大，不仅仅是说说而已，还动手给你看。牙膏广告就是这样的方式，它们是通过测验牙齿的效果去检验牙膏的好坏。

案例：大众汽车广告。

在一个沙漠恶劣环境的拉力赛比赛中，大众汽车依然雄风四起。而有的汽车，只剩下一副残骸在风中摇曳。一个劲，一个衰。

这就像一块好的玻璃，被几十发子弹扫射依然完好无损。而其他的玻璃，早已支离破碎了。

学会了一个技巧依然做不好文案创意？那就学两个。

当你随时随地能掏出几个拿手好戏，你的椅子已经一半进了创意总监办公室。

另一半，继续学习积累。

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