北京站[切换城市]

荣获中国电子商务行业百强品牌

咨询电话:400-606-5558

SEM转化成本从2000降到700,这么做,你也可以!

2019-03-12 23:26:45 阅读:1146 作者:liwen 来源:巨推传媒 分类:营销推广
本次案例来自专家团行知老师的分享,相信能给大家带来启发。

 

我从事医院工作有些年头,经验谈不上,心得有一点,应艾奇SEM邀请,拿出来一点浅见与诸君共勉,有不足的地方,还请多多指正,大家共同学习提高。

不管你是有充足资金做后盾,还是像我这样苦逼要精打细算,这篇文章的内容相信都会对你有所帮助。

我在一家小医院(非莆系)从事妇产科SEM工作。我的认知里,在医院没有达到一定知名度之前,产科的推广需要大量的线下推广配合,为线上推广作品牌支撑。因此,针对产科,在这里不多做赘述。

就妇科而言,存在疗程短、单体消费低的普遍现象,我所了解到较高的到诊成本,是在4线城市3000元一个到诊,这是最差的成本。大部分总监能接受的到诊成本在1500左右,我相信大部分竞价只要用心去做,咨询人员只要不是特别差,都可以做到这个程度。我也见过300一个到诊的,有大力度的活动配合,这里不做参考。

我所在的是一家民营医院,线下广告几乎为零,没有企划部门,就谈不上有什么活动,领导说全院95%的广告费都给你了,小伙子你要努力。今天我们撇开品牌影响力, 医院活动的配合之外,只聊聊竞价。

我目前的成绩,在品牌知名度不强、莆系大佬压制的情况下,上个月总投入71000元(就是领导说的95%),做到99个到诊,差一个过百 。我所在的4线城市,共4家竞争对手。

投入最大的每月30W,其次20W,第三15W,我排最后。不及第三的一半,这个预算是院总综合各方面情况批下来的。众所周知,非莆系医院不像莆田人一样,到一个地方就砸钱猛投(莆田大佬请微笑),到诊人数肯定不如对手多,但成本是最低的700+,这是上个月下大力气优化咨询团队的结果,之前咨询水平不到位的时候到诊成本在1100左右。

大集团有自己的优势,但也不见得小医院就生存不下去,甚至可以做到整体利润额比莆系医院(差劲的)更高。

扯完淡,下面聊聊我的一点浅见:数据分析,重中之重,讲一下我的方法。

我的数据分析使用了5个表格:

1、昨日账户数据表格

统计昨日账户数据(包括各账户展现、点击、消费、平均点击价格)、统计商务通有效对话、统计预约系统的预约量和到诊量,这些全部放在一张表格上,方便计算预约率和到诊率,也方便对比近期的数据,及时发现波动和异常——这是账户层面。

关于统计到诊我的习惯是记录在预约那天,能更清楚的计算预约率到诊率。这个表相信所有竞价都有一份。

另外根据自己的预算设置一个数目,设置好短信提醒、下线提醒,如果经常账户提前下线,或者钱花不出去,就要看看是不是市场有波动,或者竞争对手有大动作,还是账户哪里出了问题。

2、昨日计划消费数据报表

统计昨日计划消费数据——一般都是按病种分计划,统计病种消费,把咨询和预约分病种归类在这张表上统计,可以直观的看出 病种消费、对话成本、预约成本和到诊成本。

如果某病种成本过高,就要看一下这个病种的投产比合理不合理。

短平快、风险小、利润大的病种,比如人流,会比其他病种成本要高,这个要结合本医院的经营方向来做调整,把成本控制在一个可以接受的范围里,基本上按照全院的均摊成本。1:1的投产比肯定是在赔钱,1:2不赚钱(不赚钱就是赔钱),1:3能产生一点利润。

我们医院人均消费在2500-3000左右,我目前做到1:3.2。我们老板说人家都做到1:5,不知道是不是在忽悠我,作为一个不给我加薪的理由。那我就把1:5当做目标,继续努力。

顺便说一句,这个表格,有很多新入行的朋友是没有的。

3、单元层级数据报表

单元层级我不做表格,直接在客户端上下载昨天的数据,大致看一下,只要账户结构合理,单元数据不会有太大变化。

4、关键词分析报表

重点是关键词的分析,我的习惯是把关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词,通过EXCEL的调用函数,把这些数据全部展现在一张表里,这样就不用看好几张报表,劳神劳力还容易迷糊。

具体办法就是 下载搜索词报告、关键词报告,商务通导出对话报表,放在同一张表格,使用函数(vlookup)调用 就可以了,非常简单,不会的百度一下就可以。

通过这张表,可以直观的看出该关键词的展现量、点击量、消费情况以及是否产生对话。针对这些数据,可以很直观的看出来很多问题,我调价、添词、否词、优化账户,基本上全靠这张表。

高消费的词通常是核心词,这种词出价都高,但只要着陆页问题不大,转化还是不错的。这种词,可以往上抢一抢,尤其是移动端,现在第三名的展现就很不稳定,第四名就更靠下了,前面会穿插2-3个自然优化。

所以核心词在移动端较好保持在前3,否则点击量就下滑的非常厉害。这类词虽然出价高,但点击总体不会太多,消费一般在一半以上,在账户预算够的情况下,尽力保证排名。如果预算不足,就找出主推病种和利润最大的病种来调整。

上游词(按消费意向度分类,上游词指网民消费意向还不强烈的词)比如病因、症状、为什么、什么是这一类性价比也是非常高的。

虽然展现和点击都非常高,但是均价特别低,算下来对话成本要比核心词低很多,但是这个要对咨询要求严格一点,因为很多咨询遇见这一类对话,就不想聊,更谈不上跟进了。

我是要求咨询对所有对话都认真对待,及时要到联系方式,QQ或者微信,这种对话就诊意向比较低,一般需要跟踪,整体下来转化也是不错的,我们目前最久的到诊,跟踪2个月才转化到院。

我这边是分工不是特别细,我管竞价也连带管理咨询和新媒体 (小医院嘛,一人要当好几个人用),如果你的咨询不愿意这么干,或者对话量足够大,这些对话会影响到高意向的对话,那你投放的时候就需要再做调整。

每天在筛选完这张表之后,往账户里新增100-200个词是没有问题的,把该否的否掉,该删的删掉。

很多竞价要看好几张表格,而且容易混乱,很难发现问题,所以在这里我着重推荐一下这个表格。

5、预约搜索词报表

还有一张表格,我1周统计一次,数据量大的时候3天一次,就是在咨询录入预约系统的时候,把搜索词也录进去,一般医院系统都有这功能,如果像我一样没有的,推荐大家用在线的免费平台。

例如简道云,云协作这一类的免费平台,很简单就可以自己搭建一个简易的系统,尤其是异地办公和院内系统对接不上的,可以了解一下,挺好用,一键导出,关键是不要钱。

这张表可以很直观的看出 预约词、到诊词,把这些词在账户里重点标记,或者单独管理,对账户优化有很大意义。

目前我是这样做数据分析的,把接手之前的2000到诊成本,降低到700-1000,还有一个收获,就是 发现了本地区的蓝海词,上游词里的上游词,其他医院还没人做,对话成本不到10块钱。

做了这么久,最大的感觉就是越来越难做,患者对医院品牌和口碑的要求越来越高,除了品牌词的对话,聊几句就能预约的对话越来越少,很多患者都需要持续的跟踪和回访,才能转化到院,这就要求竞价除了在核心词上血拼之外,要另辟蹊径,得多动脑子。

数据分析的方法很简单,网上的大神说的都比我好,这里把自己的一点点心得分享给像我这样没有充足资金做后盾的SEMer,更多的是靠自己的经验,还有对数据的灵敏嗅觉,既要能微观的看数据,也要能宏观的把控整体走向。

知行合一,学方法容易,把好方法用好,需要潜下心来慢慢积累,厚积薄发。

祝大家早日出任CEO,迎娶白富美,走向人生巅峰。 

 

•END•
上一篇:这5个常见的SEM数据分析报表,你真的会用吗? 下一篇:SEM关键词出价和匹配方式的调整策略,终于被总结出来了!

更多推荐

免费代运营名额抢领

公司正在筹划上市,为扩大市场占有率,将在近3个月内每日赠送6个免费服务名额。

今日仅剩下2个免费名额

文章周榜 文章日榜

相关文章

  • 1如何成为一名合格的SEM推广管理员

    很多人都在说了解 SEM推广 ,了解网络营销,了解搜索引擎,然而说起来,却都是一知半解。搜索引擎代理商客服觉得SEM推广就是关键词+创意+预算;企业主觉得SEM...

  • 2什么是SEM营销

    我们一直在提 SEM营销 、SEM推广、 SEO优化 ,那么到底什么是SEM营销呢? 在很多人的定义里面, SEM营销 =搜索引擎推广,这样定义SEM是不对的,...

  • 3SEM营销:网盟推广有什么作用

    SEM推广 ,很多时候会被人误解为就是搜索引擎推广,其实不然,它包含的很多推广形式,不仅仅只是关键词推广,还有网盟等图片样式的推广。但是现在很多企业主对网盟望而...

  • 4SEM推广:影响移动推广流量的因素有哪些

    随着互联网的迅猛发展,以及智能社会的到来,人们的生活也逐渐发生转移。曾经能到网吧上上网是一件很奢华的事情,而如今拿着手机,随时可以上网,由此可见,sem移动端推...

  • 5 SEM优化:百度推广的账户操作技巧

    在上一篇《 SEM优化:一个好的竞价账户具备哪些因素? 》 中,介绍到百度推广账户的基本架构,今天就给大家分享几点 百度推广 账户的操作技巧。 1. 投放策略:...

  • 6用技术和艺术解决SEM推广点击和转化问题

    较近很多人都在抱怨,广告没有效果,这好像已经成为了网络营销广告的常态,有流量没效果。其实纵观整个互联网营销的发展,就会发现互联网的一个游戏规则:先期免费、用户体...

  • 7搜索词报告在SEM推广中的重要性

    我们在 SEM推广 的时候,很多时候关注的点都是账户结构、关键词、创意的好坏,企业主关注的点就是成单与否,花的推广费是不是赚回本了。作为SEMer可能对后者比较...

  • 8SEM网络营销外包应该做到哪些关键点

    我曾经一直强调,如果企业在没有专业的 SEM管理优化 的专业维护人员,较好是找第三方平台托管维护,因为这样不仅节约了人力成本,而且还会节约推广成本。为什么这么说...

  • 9SEM营销中营销漏斗的重要性

    做营销的人都知道数据分析的重要性,尤其是做SEM营销的,数据分析更为重要。 SEM竞价 推广涉及到很多数据,比如展现、点击、访问等等各种各样的数据,这些数据都影...

  • 10SEM推广:哪些人会点击SEM广告

    社会在进步,时代在发展,人们的思维也在与时俱进。随着需求的变化,现在人们在网络的搜索习惯和浏览行为也不断的变化,与此同时,SEM推广也在面对着各方面的质疑和考验...

  • 波浪
  • 波浪
  • 波浪
  • 波浪
业务咨询
加盟代理
售后服务
渠道合作
咨询电话
微信咨询
获得报价
回到顶部
400-606-5558
<--这段代码是专属于这个站点的:jutui.org--> <--此段代码添加在前。为保证统计准确,请勿将同一段代码添加到多个站点中。-->