SEM技巧：手把手教你做数据分析

很多人都会觉得做数据分析很难，但是通过不断地学习与练习，再加上技能和方法的掌握，你一定会发现数据分析其实并不难！

很多刚入门SEM的小伙伴都觉得数据分析很难，尤其是看到那一堆密密麻麻的数据时更是无从下手，一脸懵逼。

这是每个人都会经历的困惑，不过只要你不断地去摸索、学习，会发现其实数据分析也没想象中的那么难嘛！

但，要注意方法！

我见过一些SEMer在分析数据时会把关键词报表一导，看到点击率低了，赶紧把创意换了；看到对话率低了，再把url给换了；看到关键词没排位、没展现，二话不说把单元内的关键词全选，批量提价。

这哪能叫数据分析呀！这简直是瞎搞，还不如那群只会调价的竞价员呢！

要明白，数据分析不是为了做数据分析而去数据分析，看问题不能只看局部，不能哪里着火了就上哪里灭火，要从整体去考虑问题，带着目标去解决问题，才不至于陷入瞎忙之中。

为了方便大家理解，咱们就来看两组不同时间段的对比数据（一般情况下，我们为了更直观地查看投放效果，会采用对比的方式来观察数据。对比的方式分为两种，一种为环比，即环比上周期数据，如本周数据环比上周数据；一种为同比，即同比上年本周期数据，如今年10月份数据同比去年10月份数据）。

通过上图数据来看，B时间对比A时间，能看出什么问题呢？

是的，B时间肯定采用了放量（扩大匹配模式）、降价的操作，因为展现、点击、对话增加了，均价下来了。

但有实际上的效果吗？

没有，转化不升反降，转化成本比原来增加100块钱，可以说亏了。

既然发现了问题所在，接下来就要找出问题，看问题到底出在哪里。所以接下来要做的不是分析，而是收集数据，并把数据进行关联。

首先打开百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据复制到Excel表中，接着导出对话数据和转化数据，把这两个数据关联到关键词表中（关联数据用url进行关联，需要用到两个函数，一个是Countif，用来统计对话、转化次数；一个是Vlookup，把对话、转化数对应到相应的数据源中）。

以下为整理好的数据例图：

收集完数据后，才进入分析阶段。

一般分析数据会从计划层级、关键词层级2个维度来进行分析：

一、计划层级

查看计划报告，是为了从一个较大的角度来观察账户，了解每个计划的转化能力。

所以我们可以直接使用整理好的关键词报表，将其制作成数据透视表，以方便查看各个计划的投放效果。

以下为数据透视表例图：

这样，每个计划的转化能力就一目了然。

如果是预算较小的账户，就可以先暂停转化少或无转化的计划，把预算留给那些转化效果好的计划；

如果账户的预算充裕，就可以针对那些展现少的计划进行放量操作，以观察其实际的转化效果；

如果是多产品（多地区）的账户，就能更直观地看出哪个产品（地区）转化更好，就可以针对该计划加大投放。

这就是从计划的维度来分析数据，单元报告的分析方法与计划大同小异，所以就不再赘述了。

二、关键词层级

关键词分析是数据分析中非常重要的一个指标，无论你是在计划还是单元的维度中发现到了问题，最终的操作都要落实到关键词的层级上。

分析关键词数据时，需要用到上述整理好的关键词报表，制作方法就不再复述，上面已经说得很清楚了，唯一要注意的是，一定要给每个关键词的url加上追踪代码。

通过上图，我们可以很清楚地看到每个关键词的消费、点击、展现、对话、转化数据。这样，就能很容易地判断出每个关键词效果的好与差，接着再用四象限分析法来分析数据就方便多了（分析创意数据与关键词数据大同小异，四象限分析法同样适用）。

先进象限：消费高，转化高。在均价合理的情况下，这是非常好的一类关键词，说明容易被人看到，容易被点击，容易产生咨询，转化也高。

这类词需要重点关注，应该着重关注它的排名，如果均价没有高到离谱，转化成本没有超过预期金额，就不要轻易降价。

第二象限：消费低，转化高。消费低说明展现少或被点击的次数少，转化高即为关键词足够精准。

这类词也是应该花时间去关注的词，如果消费低是因为展现太少，就放匹配，平时多否词即可；

如果消费低是因为点击均价太低，就去查看排名，排名低则尝试提价；

如果有排名，还是占位1-2名之间，就去查看创意，是不是广告写得不太吸引人。

第三象限：消费低，转化低。消费低说明展现少或被点击的次数少，转化低即为流量不精准。

这类词可以放量操作，把匹配模式扩大一些，多做否词。等量上来后，再看逐步观察点击、对话的效果，如果点击差则关注创意，如果对话差则关注着陆页。

第四象限：消费高，转化低。消费高说明点击多或点击均价太高，转化低即为流量不精准或关键词本身就是流量词。

这类词是导致转化成本过高的元凶，一定要将其扼杀于摇篮之中，属于重点关注的词。

在分析、优化这类词时，先打开搜索词报告，看看该关键词的匹配乱不乱，乱的话即否词，若正常则关注创意、对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否有问题。

如果这些问题都没有，就看点击均价是否过高，过高则降价，合理则缩匹配。

有人说像这种没转化的词可以暂停或删除，在预算充裕的情况下，我认为没必要，只要低价、放量跑就行了，因为每个关键词带来的搜索词都是不一样的，A关键词可能会带来B搜索词，B关键词可能会带来C搜索词。这样既方便拓词操作，也许有时还能带来转化的惊喜。

以上就是数据分析的方法，总结一下：做数据分析时要先对比数据，通过对比发现问题，再通过收集数据来找出问题。从计划、单元再到关键词，一步一步细化数据，最后落实到具体操作上，解决问题。

这样逐步拆解，其实数据分析也不难，我们在分析数据时只需记住一点，这钱花得值吗？不值就有问题，就需要去找出原因。

 

作者：Deity，公众号：心魔营销

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